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奢侈品线上消费人群细分化,天猫奢品如何满足新需求?

2021-05-28 13:46来源:新华财经网站点:www.newshw.com责编:聂远航点击:

“到2025年,甚至可能到2022年,全球每两名奢侈品购买者中就将有一名是中国人。”法国回声报《中国,奢侈品界的乐土》的报道中直言。

疫情下奢侈品消费回流、新世代消费者崛起、数字化加速发展等,推动国内奢侈品市场在去年迎来爆发增长。数据显示,2020年全球奢侈品市场萎缩23%,中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%,即将有望成为全球最大的奢侈品市场。

很显然,中国正在成为全球时尚消费的中坚力量。一二线城市的奢侈品门店,消费者排队逛店景象已是寻常;在天猫上,去年迎来一大批奢侈品大牌入驻潮。

无论大城市的中产人群,还是门店尚未覆盖的四五线城市小镇青年,越来越多爱逛、会淘的奢侈品消费者涌入天猫。如何持续完善线上业务版图,满足奢侈品消费的细分需求,平台正加速升级。

国内奢侈品市场增长显著,折扣奢品等多元需求涌现

去年开始,国际奢侈品品牌的数字化提速,集中入驻天猫开店是个标志性事件。

Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani等奢侈品大牌陆续开店,并首发年度新品,极大地拉动了消费业绩的增长。这些品牌在天猫数字化转型进程加速,效果显著,使得天猫逐渐成为奢侈品大牌数字化转型的核心阵地。

生活在一线城市上海的卢丽是GUCCI的忠实粉丝,去年12月,GUCCI天猫官方旗舰店开业,上线数百种商品,她火速在旗舰店上下单了新看中的手袋。

过去,为了购买一款GUCCI商品,她常常要到离家很远的线下商店排队购买,但有线上旗舰店的开业,为她省去了不少时间。“我很早就在期待GUCCI的线上商店了,没想到这么快就实现了。”卢丽说。

同时,奢侈品品牌也通过天猫触达新兴人群、拓展潜在市场用户。在那些门店尚未覆盖的四五线及小镇,更丰富的消费群体对奢侈品需求同样旺盛。

天猫奢品数据曾显示,三线及以下城市消费者对高端腕表有明显消费偏好,尤其是男性消费者。2020年双11,大量客单价 10 万元以上的重奢腕表,被来自青岛、南昌、佛山等地的消费者拍下,天猫为奢侈品牌触达没有线下店的地理空间的高品位消费者,提供了便捷条件。

随着奢侈品消费市场壮大,线上消费人群也日益细分。“奢侈品消费需求的差异化愈发明显,目前天猫上购买奢侈品的人群主要分为五类:小镇青年、入门新人、大城中产、潮流追随者、资深买手。”天猫奢品总经理王玮蓁告诉记者,这其中,入门新人、小城青年正在成为新崛起的折扣奢品主力消费人群,推动了折扣奢品市场增长。

年轻新兴人群的崛起,让奢侈品市场迎来新生力量的同时,也面临着消费习惯、消费偏好等转变带来的挑战。

贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》显示,千禧一代是天猫奢侈品消费的主力军,占整体市场份额的70%以上。后起之秀Z世代更习惯网购,随着收入的增长,其消费增速最高。

这些人群更倾向于线上购买,并且已经逐渐养成网上购物的习惯。并且值得一提的是,其中喜欢淘折扣奢品的人数也在逐渐增多,折扣奢品需求暴涨。

魅力惠全新升级,天猫加速完善奢侈品电商线上业务版图

为更好满足细分需求,今年618前夕,天猫推出了一个新频道。

天猫整合直营、折扣频道Luxury Soho和魅力惠,推出全新的奢侈品折扣聚合频道“魅力惠MEI”。这意味着,升级后的天猫奢品启动“双频道”战略:由天猫奢品Luxury Pavilion和魅力惠MEI双频道双轨运营,构建成一个完整的奢侈品线上消费服务平台。

(天猫奢品总经理王玮蓁)

作为国内消费者接触奢侈品最主要的入口之一,天猫奢品正价频道Luxury Pavilion为品牌官方旗舰店入驻模式,新品货品专柜同步,品牌权益共享,目前已有来自顶级奢侈品集团的200多个全球奢侈品牌官方旗舰店入驻,覆盖服饰、美妆、珠宝腕表等品类。

而魅力惠MEI则为官方直营全球折扣奢侈品频道,主打性价比,由十分具备丰富经验的买手团队在全球通过品牌产品Showroom直采,致力于为用户精选来自全球及全平台极致性价比的奢品好货,精选超400个奢侈品牌、潮流品牌及设计师品牌。

“近年来用户的奢侈品消费热情日渐高涨,今天的消费者对于奢品消费需求不再只是千篇一律,而是有更多个性化、更加差异化需求,因此我们希望在正价官方旗舰店的业务模式之外,重新升级魅力惠折扣奢品频道,面向不同消费者提供更多元、更个性化的消费体验。”天猫奢品总经理王玮蓁表示。

据了解,在“魅力惠”频道,除了能选购平台精挑细选的高性价比折扣奢品,消费者还能在每日更新的《超惠选》及《孤品捡漏》栏目中体验个性化的导购服务,获取定制化的专属推荐榜单。同时,除了享有扫码溯源和正品验真的基础保障,消费者还可享受专属包装和个性定制等服务,一键上门保修保养等新服务也将陆续上线。

(魅力惠MEI为官方直营全球折扣奢侈品频道,主打性价比)

天猫正在成为奢侈品大牌的新战场

天猫加速完善奢侈品业务版图的背后,是中国奢侈品市场的数字化提速。在逆势爆发的中国市场,奢侈品大牌们积极拥抱线上的姿态越来越强烈。

以GUCCI为例,该品牌总裁兼首席执行官Marco Bizzarri曾表示:“GUCCI在全球范围内以‘数字化优先’作为品牌战略发展的起点并进行策略性地投入,特别是在过去几年内针对中国发展的数字化生态系统。”2017年,GUCCI推出其中文官方网站,并陆续开通中文社交媒体账号与消费者互,2020年底正式入驻天猫,与天猫达成战略合作。

2020年至今,大牌密集入驻天猫也证明全球奢侈品品牌加速拥抱数字渠道。

数据显示,去年今年共有近200个奢侈品品牌旗舰店以官方身份参与天猫双11,截至目前已有超200家品牌入驻天猫奢品。

今年开始,国际时尚大牌入驻脚步进一步加快。2月,开云集团旗下圣罗兰官方入驻,独家首发限量手袋;3月,发发奇FARFETCH正式开业,超3000个品牌海外直邮;随后,梵克雅宝首次“触电”选择天猫,至此历峰集团的核心品牌已悉数入驻。

(天猫是国内消费者接触奢侈品的主要入口之一)

贝恩报告指出,天猫、官网app、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口,而品牌方也更多地通过天猫完成数字化以及触达更多的群体。以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体,品牌在天猫收获的不单单是销售规模增长,更是一种驾驭数字化营销的能力。

成为奢侈品销售重要渠道的天猫,同时也正在成为奢侈品品牌的“数字化第二官网”。天猫将品牌实体店的定制服务与专属体验,通过线上旗舰店带给中国消费者,加速了奢侈品的数字化转型。

总体而言,无论是奢侈品品牌还是奢侈品电商平台,目前需要争夺的都是中国新一代消费者。如何满足新消费需求、如何触达更多消费人群,成为品牌和平台需要思考的问题。

在奢侈品行业拥抱年轻消费者的过程之中,奢侈品走向线上是顺应消费趋势、数字化趋势的必然选择。而天猫经过多年布局,有着庞大的用户群体,相信在不久的将来,天猫奢品能将更多品牌带到线上,并且能和品牌共同努力,触达更多年轻消费群体。



本文标题:奢侈品线上消费人群细分化,天猫奢品如何满足新需求?
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