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从被动接受到主动出击,线下商业参战

2019-11-16 16:19来源:新华财经网站点:www.newshw.com责编:聂远航点击:

从被动接受到主动出击,线下商业参战

“双十一”的整个发展史基本上与电商平台在国内的发展扩张历程同步。

在2009年时,阿里团队设立“双十一”的初衷是为了打造一个类似于美国感恩节“黑五”形式的大型促销活动,以便让人记住淘宝商城。

“双十一”刚起步时,还仅仅是当时羽翼未丰的电商平台的小打小闹——淘宝所组织的第一届“双十一”仅仅有27家商户参与,在家纺这样重要的类别中,一开始甚至没有任何商家愿意参与。

但出人意料的是,淘宝商城在第一届“双十一”当日交易额就突破了5200万元,是当时日常交易额的10倍,“双十一”也因此一炮而红。

“双十一”第11年,线下商业进化论

天猫“双十一”历年销量

随后,京东、当当、苏宁易购等电商平台纷纷加入“双十一”战局,“双十一”成为了国内电商平台每年销售量集中释放的关键时间节点,也成了电商渗透率在国内快速提升的重要手段。

而与“双十一”数据节节攀高、国内电商平台的快速崛起的历程相比,线下零售在“双十一”中的历程则迂回曲折得多:从主动抗拒封杀“双十一”,再到市场份额被侵蚀被动跟进,最后到积极参与、成为“双十一”中不可替代的场景,线下商业的“双十一”历程可谓是一波三折。

早在“双十一”进行到第5年的时候,线下商业对“双十一”的态度就开始了明显的松动。

最为典型的就是2013年银泰与天猫的战略合作:银泰旗下35个实体店集体参与“双十一”,主要门店甚至设置了天猫银泰店商品专区,可以线下体验线上购物。类似的,还有北京朝阳大悦城主动成为“双十一”“试衣间”的尝试:全场商户将对消费者公开货品编号,消费者可以随意抄写,并到网上下单。

这个时期虽然仍然有传统商家公开抵制双十一,禁止旗下商家“通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易”,但整体而言,线下商业对“双十一”的风向已然开始转变。

根据国家统计局数据,2013年中国网上零售额1.9万亿元,仅为全国21.2万亿商品零售额的不到十分之一。线下商业入局“双十一”,才真正意味着“双十一”开始有了与“黑五”等全民性促销狂欢活动并驾齐驱的实力。

2015年则是另一个关键点。这一年智慧零售的概念被提出,同时在移动支付渗透率快速拉升的过程中,线下商户也逐渐有了打通线上的硬件条件,进一步从“双十一”中的被动配合的一方,变成了“双十一”真正的参与者。而当“双十一”成为了一个有相当高自有流量的IP,各个互联网巨头也开始将自己的业务策略与“双十一”打包到了一起。

譬如微信支付就借“双十一”线下消费优惠,开始推自己的智慧零售解决方案,我们所熟悉的卡券等线下玩法也就是在这个节点上开始逐步丰富了起来。

“双十一”第11年,线下商业进化论

2015年“双十一”微信支付的海报,线下已经有10万个商家参与活动

而到了2016年,推动实体零售转型成了国家层面推动的政策,线下商户参与“双十一”也自然而然成为了常规打法。比较具有代表性的是优衣库,开始支持线上下单线下门店提货。

当时马云就已经就线上和线下业态的结合给出了预言:“纯电商没有跟线下的配合是走不久的,同样的,如果线下依旧不去拥抱互联网,这也会走不久。所以我们要提醒大家,天很快要变了。”

纯电商平台也确实纷纷开始入局线下商业。例如京东2016年就已经开始布局线下店了,包括主营手机、电脑、数码、创意商品的京东专卖店,与美的、海尔、格力等家电品牌合作的京东家电专卖店,和京东数码电脑专卖店。天猫国际和网易严选2018 年都开始试水自己的线下体验店。

而今年7月,一直以来定位为“线上奥特莱斯”的唯品会宣布以29亿元收购线下奥特莱斯广场品牌杉杉商业100%的股份,从线上走到了线下。

因此,今年“双十一”线上线下大融合的局面也愈发明确:品牌的线下门店不仅仅是“双十一”的参与者之一,还有了更多线上渠道无法替代的角色——无论是线下门店在线上商品自提过程中作为前置仓的存在分担了整体电商物流的压力,还是线下门店作为用户与品牌之间接触点为用户解决事前体验、事后售后等各方面的服务,线下对线上消费的补充优势都愈发明显,也成为了互联网巨头新的攻防焦点之一。

本身就有线下资源优势的苏宁就比较典型:苏宁今年开始打“1小时场景生活圈”这样的市场定位,利用线下门店优势,覆盖了300个城市社区、超1万家门店仓+前置仓,基于此开始推全品类1公里30分钟达的“闪电配送”,以及针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区,“24小时送装”的“闪电乡镇”。

“双十一”第11年,线下商业进化论

 

原本与电商距离较远的腾讯,也开始通过智慧零售入局。微信支付的智慧生活11月欢购节,通过线下扫码领券,线上支付有礼,以及附近发券等形式,帮助华润、永辉、家乐福、沃尔玛等多个零售渠道进行了“双十一”的推广,媒体报道纯快消品牌的报名金额近30亿元。

除此之外,腾讯还在近期发布了一款零售服务集合与推荐平台“腾讯智慧零售小程序”。这款小程序可以基于地理位置为用户推荐周边品牌小程序的商品,用户可以浏览后到店体验后下单,实质上相当于为门店导流;同时,门店导购也可以向周边用户发布内容推荐、与用户进行交流。这款又名“逛一逛”的小程序,相当于是一个微信生态内的周边商品精选集,虽然目前仍在区域测试中,但在为线下门店导流的能力上,未来不可小觑。

这些互联网巨头的转向都在说明曾经在“双十一”备显萧条的线下商业,已经在一次又一次的调整转型后成为了新的优势资源。

而原本纯线下的品牌今年与线上的结合越来越紧密。例如梦洁家纺,通过微信支付和小程序通过线上购买线下自提的方式,引流到店,进行连带销售,最高达到10万连带销售。同时,选择集团超值性价比的引流爆款,通过门店自提可获额外活动权益的方式,吸引了大量消费者到店自提:以长沙湘府路为例,在双十一活动期间单店活动触达将近6万人,截止13号到店人数800人,转化率43%。在线上线下一体化后的“双十一”,整体销售增长超10%。

在双十一的第11年,线上线下已无边界。



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